Resumo: Este artigo sugere uma reflexão teórica acerca do ideal de beleza masculina nas publicidades contemporâneas; conforme os teóricos Andrieu (2006), Jodelet (1982, 1984, 1986, 1994), Moscovici (1961/1976, 1978, 1982, 1990, 2003), Vala (1993), Durkheim (1986), as mudanças sociais ocorrem em meio a representações sociais, gerando uma consciência coletiva, em mecanismos de controle social, por sanções e recompensas. Bhaskar (1996), Rouanet (1996), Perrusi (1995), Alexander (1987) tratam dos mecanismos de controle social e do fenômeno do pensamento social, onde a imagem externa do corpo é uma aparente mediadora do lugar social. Ohana, Besis-Monino e Dannenmuller (1982), Althusser (1996), Gramsci (1978), Duveen (2003) e Moscovici (1961/1976, 1978, 1982, 1990, 2003) tratam da preocupação com o corpo masculino funcional, no sentido de preservar a saúde, manter o equilíbrio psíquico e a conservação da aparência estética, como forma de disciplina e de controle moral, na ideologia de regras de orientação e de conduta pela performance de atores sociais. Tavares e Brasileiro (2003), Theodor Adorno (1986), Serra e Santos (2003), Michel Foucault (1987, 1999), Gilbert Durand (1998), Kurz (2001), Camargo & Hoff (2002), Breen (1998) e Giddens (1998) falam sobre a mídia estipular modelos de beleza, no contexto empresarial, que transforma o corpo masculino em mercadoria, dispositivo de poder do consumo, inserida na peça publicitária, perdendo a identidade de gênero, pela venda de padrões de beleza corporais. Por fim, Castro (2003), Iuri Lotman (LUCID, 1980:213), Roland Barthes (1980), Jean Baudrillard (1985), Featherstone (1993, 1995) e Bourdieu (1988) tratam da distinção social e (re)definição de identidade contemporânea, pelo culto ao corpo, numa dimensão sígnica, cuja construção de estilos pelo consumo define o poder social, como resultante de coerções sociais, onde o corpo masculino é a objetivação representativa e reveladora das disposições e interações dos hábitos sociais.
Palavras-Chave: beleza masculina, publicidade contemporânea, representações;
Introdução
Desde quando a humanidade começou a usar símbolos, sinais, fala, linguagem e escrita, passou a se organizar, criando paradigmas, que, com a evolução da tecnologia, transformou a ilusão da imagem numa realidade virtual, numa necessidade crescente de comunicar a propriedade, de compreender para controlar o outro, se constituindo num fenômeno de propagar crenças e vínculos, procurando significar mudanças sociais, num processo de modelagem que reflete as expectativas sociais. Dessa forma, fatores cognitivos e comportamentais, construções de significados contribuíram para o paradigma cognitivo, simbólico e evolutivo. O corpo masculino representa não somente o indivíduo, bem como a própria sociedade, como uma unidade somatopsíquica dinâmica que se manifesta na forma de comportamento. É uma linguagem verbal e visual que denota atenção, interesse, desejo, convicção e ação, aonde a escolha tem na utopia proposta pela propaganda, uma introdução ideológica específica de intentar prazer e alívio da dor.
O ideal de Beleza
Observando-se a temporalidade biológica, a humanidade busca uma renovação do aspecto físico corporal, num ideal estético, funcional, incessante por mudanças conforme destaca Andrieu (2006). As mudanças ocorrem em meio a representações sociais, que segundo Jodelet (1986) e Moscovici (1978), são formas de conhecer o mundo, agrupando conjuntos de significados que dão novos sentidos, a um saber compartilhado, generalizado e funcional para as pessoas, chamado de senso comum, decorrentes das explicações do cotidiano. As representações são modalidades particularizadas sobre comportamentos e a comunicação entre indivíduos; seu estudo denota analisar os processos de interação da vida social, teorizando sobre a comunicação e organização dos comportamentos, que segundo Vala (1993), alimentam-se das teorias científicas e dos eixos culturais, ideologias formalizadas, das experiências e das comunicações cotidianas.
Segundo Durkheim (1986), o que fornece unidade à vida social (entendendo o homem como produto da realidade da associação de indivíduos) é o conceito de consciência coletiva, que se manifesta pela minimização das diferenças individuais (preconceitos de julgamentos inconscientes), originando representações coletivas, envolvendo modos de agir, sentir e pensar socialmente como “efeitos” psíquicos, provocados pelos “meios próprios da consciência coletiva”. Ele entende que nessa ação sobre os indivíduos, os “fatos sociais exteriores e anteriores aos indivíduos” exercem poder coercitivo na existência concreta da materialidade manifesta no comportamento dos membros da sociedade, por meio da socialização e internalização de valores, bem como na estrutura jurídica e organizacional da formação social, originando mecanismos de controle social, nos critérios e formas de sanção e recompensa, aonde a mídia se encontra inserida.
Bhaskar (1996) trata da produção, exteriorização e constituição dessa consciência individual ou coletiva, envolvendo a problemática filosófica no campo da metafísica (relacionando idéias e coisas materiais), no campo perceptivo (relacionando as limitações das paixões e interesses sobre coisas existentes no espaço/tempo quanto à inteligência) e no campo epistemológico, tratando de investigar a atividade humana, do ponto científico e social, denominado de realidade, que Rouanet (1996) trata como uma falsa consciência. Na busca do sentido significativo que envolve o senso comum e a representação social, que se materializa acima dos ideais, pelo fato de se tornar objeto de estudo para as ciências humanas, os cientistas de diversas áreas afins, tentam entender o fenômeno psíquico, social, individual e coletivo, Perrusi (1995), aonde, no desenvolvimento do pensamento social, as divergências teóricas geradas acabaram constituindo as ciências sociais, conforme cita Alexander (1987).
Comparando as teorias de Moscovici e Durkheim, afirma Perrusi (1995) que Moscovici apropriou-se do conceito de Durkheim: O significado de senso comum evoluiu para um conceito mais abrangente envolvendo aspectos sociais e psicológicos, fazendo surgir a necessidade de uma consistente e acentuada cognição sobre a necessidade de delimitar o campo de ação do cotidiano. Para Moscovici, (1978), o senso comum é formado por imagens e símbolos, cuja realidade é dominada pelo “porquê” (em vez do “como”), gerando uma pluralidade de pensamentos naturais espontâneos, contextuais e sociais que dispersam a informação, que induzem a personificação e figuração de imagens. O conceito social de Moscovici, é, portanto, diferente do conceito coletivo de Durkheim, ao designar uma dinâmica bilateral no processo de constituição, elaboração e partilha da forma de conhecimento social, inserida numa realidade psicológica, afetiva e semelhante ao comportamento individual. Isso denota que o senso comum passa a interagir com a socialização.
Jodelet (1986), defende que as representações são medidas sociais da realidade, produto e processo de uma atividade de elaboração psicológica e social dessa realidade nos processos de interação e mudança social, envolvendo ideologias, simbolismos, atitudes e condutas comportamentais que influem na questão corporal. Jodelet (1984,1994) trata da importância do estudo do corpo, pelo papel importante nas maneiras coletivas de ver e viver estes modelos de pensamento e comportamento relacionados, onde a imagem externa é uma aparente mediadora do lugar social onde o indivíduo está inserido, do conhecimento pessoal e do outro, de forma relacional. Jodelet, Ohana, Besis-Monino e Dannenmuller (1982) estudaram que a sociedade de um modo geral, se preocupa com o corpo masculino funcional, no sentido de preservar a saúde, a juventude e a forma física, visando prevenir a deterioração e manter o equilíbrio psíquico e a conservação da aparência estética, como forma de disciplina de boa vontade e de controle moral, visando respeitar as normas sociais, e como intenção sedutora de busca do prazer pessoal e o do outro.
Tratando do simbolismo ideológico (que possui amplos e diversificados conceitos), tratando sobre as idéias, representações, influências e manifestações da sociedade, Althusser (1996) fala da teoria da ideologia em geral (imanente, coesa, como conjunto das idéias, conceitos, valores e visões de mundo partilhadas numa sociedade). Assim como Althusser, Gramsci (1978) rejeitou explicitamente uma noção negativa de ideologia (dominação, alienação), aonde defende a existência de regras de orientação e de conduta para a existência de performance. A simbologia representativa da preocupação coletiva com o equilíbrio emocional e disciplina corporal, inserida na prevenção social, denota a necessidade da comunicação em massa, visando divulgar a produção de conhecimentos do senso comum e da diversificação das representações envolvendo estas temáticas, segundo Duveen (2003), aonde a mídia constrói e difunde com o público consumidor e produtor do conhecimento, as representações sociais, usando atores sociais, em práticas de comunicação do cotidiano, conforme afirma Moscovici (1961/1976, 1982, 2003).
Pensa Tavares e Brasileiro (2003), que a mídia também estipula modelos de beleza, absorvidos pela sociedade como um padrão a ser imitado, no modo de como viver e ver o corpo masculino. Na visão de Theodor Adorno (1986), a realidade aparente deforma o atendimento das necessidades, sendo despercebida e não questionada, gerando o mal estar cultural.
As autoras Serra e Santos (2003), dizem que os meios de comunicação veiculam e externalizam de forma objetiva, notícias, representações e expectativas nas propagandas, informações e noticiários oriundos dos desejos das empresas midiáticas que integram no contexto empresarial, um sistema de crenças relacionando uma suposta verdade biomédica ao desejo social e individual, fazendo com que o corpo seja uma espécie de campo de luta de diferentes saberes, práticas e imaginários sociais. Na propaganda, no contexto empresarial, como prática social, é interessante a afirmação de Moscovici, (1990), que trata da externalidade objetiva no sentido da tentativa de reabsorção das várias significações excedentes individualizadas, materializando esse simbológico ideológico coletivo:
O dinheiro é o exemplo mais evidente de transformação de uma forma em matéria, de uma imagem mental em (...) representar uma relação invisível através de um objeto visível, (...) que passa de mão em mão e (...) assegura (...) no mundo moderno, a preponderância do sistema de representação, (...) da convenção do símbolo, sobre o conjunto dos objetos e das relações afetivas, inscrevendo (...) uma figura do pensamento (...) que a distingue das outras substâncias e permite reconhecê-la(...).
O Corpo
Segundo Michel Foucault (1987), o corpo (masculino) é um veículo de comunicação da mídia; linguagem corporal com significado cultural, transformado em mercadoria, dispositivo de poder pela relação comercial do consumo social, equiparado a cifra de desenvolvimento econômico pelo imaginário dominante social. Segundo ele afirma (1999), o saber sobre o corpo (masculino) se desenvolveu no início do século XVII, com a Medicina, se expandiu para outras áreas do saber. Assim, também a propaganda, no contexto empresarial e social, faz uso do saber sobre o corpo masculino, tendenciando a uma crescente oferta de produtos para o público específico interessado, como novo segmento de marketing que dialoga tendências de comportamento, expectativas, desejos e percepções do público, numa concepção econômico-mercadológica social inserida na peça publicitária, aonde a imaginação social é retratada. Gilbert Durand (1998), trata do imaginário como um mito, fenômeno único e excludente, situado num espaço/tempo, passível de reversão, podendo ser contraditório pela flexibilidade de querer narrar a história, no tempo presente, fazendo uso de imagens repetitivas e oscilantes.
Kurz (2001), afirma que a partir do século XVIII, devido a muitas transformações, inclusive econômicas, o corpo (masculino) tem sido tratado como corpo-produto, banalizado e sedimentado dos conteúdos pelo desgaste de significados culturais conhecidos. Para Camargo & Hoff (2002), o corpo-mercadoria do marketing éconstruído num gradativo processo de controle, na compreensão da sexualidade, associando à saúde, à estética à construção de padrões corporais divulgados na publicidade. O corpo masculino está carregado de significações no imaginário mercadológico como corpo-objeto, sendo revestido pelo valor do consumo, perdendo a identidade de gênero, conforme afirma Breen (1998). Giddens, (1998), afirma que os corpos-produto são apresentados como mercadoria, analisados pela eficiência e qualidade, sendo disciplinados, controlados, catalogados e classificados, visando a divulgação e venda de padrões de beleza corporais.
Segundo Castro (2003), os setores econômicos relacionados à beleza e estética corporal têm tido crescimento significativo. Isso denota que o corpo masculino como estratégia de distinção social e (re)definição de identidade marca o mundo contemporâneo, porque o culto ao corpo masculino tem como preocupação principal a maior aproximação possível de um padrão de beleza estabelecido socialmente, não resumindo à prática de atividade física, mas envolvendo consumo de produtos diversos. Iuri Lotman (LUCID, 1980:213), estudioso da semiótica, afirma que a informação cultural não hereditária, adquirida, preservada e transmitida pelas sociedades humanas, tem uma dimensão sígnica; aonde o corpo masculino se apresente e se entende como um texto cultural, que produz representações e informações à sociedade quanto ao modo de como deve se viver, o que fazer e o que se deve ter. Roland Barthes (1980) apontou o duplo aspecto no consumo de satisfazer às necessidades materiais e carregar estruturas e símbolos sociais e culturais.
Jean Baudrillard (1985) aborda a partir da Semiologia, que o consumo supõe a manipulação ativa de signos na sociedade capitalista gerou a mercadoria-signo, numa distinção entre imagem e realidade sendo reduplicada de forma infinita em signos, imagens e simulações por meio da mídia. Assim, preocupado em denunciar o consumo como signo de troca, ele afirma:
A ética da beleza (...) e da moda, pode definir-se como a redução de todos os valores concretos e dos Valores de uso' do corpo (energético, gestual e sexual), ao único 'valor de permuta' funcional (...) a idéia de corpo glorioso e realizado. (...) parece que a única pulsão verdadeiramente libertada é a 'pulsão de compra.
O estilo construído pelos indivíduos na coletividade envolvendo o corpo masculino na publicidade influi na personalidade individual do público masculino, garantindo a possibilidade de cada um identificar-se com os outros e ser único. Tal possibilidade de construção de estilos é dada pelo consumo, que define as identidades nas sociedades contemporâneas. Featherstone (1993) afirma que a importância da apresentação corporal no estabelecimento de relações sociais envolve a linguagem/gestualidade e a forma, como indicador de poder social e prestígio. O culto ao corpo (masculino) constitui, nas sociedades contemporâneas, um comportamento resultante de coerções sociais; basta lembrarmos as situações de desprezo e o desprestígio experimentado pelos obesos em nossa sociedade, conforme destaca Featherstone (1995).
Bourdieu (1988) trata da linguagem corporal como marcadora de distinção social, seja pelo consumo alimentar, cultural e a forma de apresentação (vestuário, artigos de beleza, higiene e de cuidados e manipulação do corpo) envolvendo a distinção social.
O corpo é a mais irrecusável objetivação do gosto de classe, que se manifesta de diversas maneiras (...) aparência, (...) formas, (...)maneira de tratar o corpo, de cuidá-lo, de nutri-lo, de mantê-lo, que é reveladora das disposições (...) do habitus.
Considerações Finais
O ideal de beleza masculina nas publicidades contemporâneas envolve mudanças e representações sociais, mecanismos de controle e fenômenos de pensamento, imagem externa e lugar social. A estética, o controle moral, a ideologia de regras de orientação e de conduta e a performance de atores sociais, num contexto empresarial, transforma o corpo masculino em mercadoria, peça publicitária, perdendo a identidade, (re)definida numa dimensão sígnica, como estilo representativo do poder coercitivo que representa uma aparente disposição individual, sendo, uma interativa representação coletiva de hábitos sociais.
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